แคมเปญโฆษณา
ในฐานะนักการตลาด คนในแวดวงโฆษณาหรือในฐานะผู้บริโภคและผู้เสพสื่อเอง การได้เสพ “แคมเปญโฆษณา” ดี ๆ ไม่ได้หมายถึงแค่ความสำเร็จของแบรนด์และความเทพของเอเจนซี่ผู้ทำโฆษณาเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการเปลี่ยนความรับรู้ ความเข้าใจของผู้คนเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าและบริการนั้น ๆ ได้ด้วย เว็บไซต์ Advertising Age จึงจัดอันดับแคมเปญโฆษณาที่ปังที่สุดให้นักการตลาดและผู้บริโภคได้เก็บไว้เป็นกรณีศึกษา โดยเกณฑ์ตัดสินมาจากการความจดจำของผู้คนและการเปลี่ยนมิติแห่งการโฆษณาแบบพลิกโฉม
Red Bull: Stratos (ปีค.ศ. 2012)
เคมเปญอันดับที่ 5 เป็นแคมเปญจากเครื่องดื่มกระทิงแดง หรือที่ชาวโลกรู้จักกันในชื่อ “Red Bull” โดย Stratos คือแคมเปญเมื่อปี 2012 ซึ่งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ซัพพอร์ตให้ Felix Baumgartner สกายไดร์ฟเวอร์ชาวออสเตรีย กระโดดแบบฟรีฟรอมลงมาจากชั้นบรรยากาศโลกที่สูงขึ้นไป 24 ไมล์! การกระโดดครั้งนั้นนอกจากจะทำลายสถิติโลกแล้ว เมื่อตัววีดีโอแคมเปญถูกปล่อยออกมา ยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้น 3% ที่เจ๋งมาก ๆ ก็คือแบรนด์สร้างภาพจำให้ตัวเองว่าเป็นเครื่องดื่มชูกำลังของคนที่ไม่ต้องพูดอะไรเยอะ แต่ลงมือทำจริง เพราะถ้าดู ก็จะเห็นว่าแคมเปญนี้ไม่มีโลโก้แบรนด์เลย แต่คนก็จดจำพูดถึงไม่หยุด ถือเป็นอีกการพลิกโฉมแคมเปญโฆษณาไปอย่างสิ้นเชิง
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (ปีค.ศ. 2010)
Old Spice คือแบรนด์เครื่องระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย โดยปกติแคมเปญโฆษณาสินค้าผู้ชายก็มักจะสื่อสารกับผู้ชายโดยตรง แต่ Old Spice สำรวจแล้วพบว่าคนที่ชื้อเครื่องระงับกลิ่นกายให้ผู้ชายคือผู้หญิงต่างหากล่ะ! เมื่อรู้ดังนั้นแคมเปญโฆษณาของ Old Spice จึงฉีกด้วยการสื่อสารกับสาว ๆ ไปพร้อม ๆ กันว่าทำไมถึงควรซื้อ Old Spice ไปให้หนุ่ม ๆ ของเธอใช้ เมื่อแคมเปญ The Man Your Man Could Smell Like ผู้คนต่างพูดถึงแคมเปญนี้ โดยกลายเป็นไวรัลครั้งใหญ่ที่คน 75% ต่างพูดถึงแบรนด์และแคมเปญนี้บนโลกออนไลน์ ณ ขณะนั้น
BMW Films: THE HIRE (ปีค.ศ. 2007)
แคมเปญโฆษณาที่จะได้รับการยกย่องว่าน่าจดจำและพลิกโฉม ย่อมกล้าแหกคอก ในยุคสมัยที่อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเป็นเรื่องเพ้อฝัน อย่าว่าแต่ภาพยนตร์คมชัด แค่คลิปสั้น ๆ ไม่กี่วินาทีก็ต้องรอโหลดเป็นชั่วโมง แต่ BMW หาญกล้าแหกคอก ทำหนังสั้นว่าด้วยคนขับรถ BMW ที่พาคนโดยสารหนีผู้ร้ายที่จะมาชิงเพชรเม็ดงาม นอกจากความยาวหนังสั้นนี้จะยาว 6 นาทีจนคนสมัยนั้นต้องโหลดทิ้งไว้ข้ามคืนเพื่อดูในวันรุ่งขึ้น แต่ทำไม BMW กล้า? เพราะเขารู้จักลูกค้าตัวเองดีโดยสำรวจมาแล้วว่าคนขับ BMW 75% เคยเข้ามาในเว็บไซต์พวกเขา และคนซื้อรถ 85% ก็ต้องเข้าไปดูข้อมูลในเว็บไซต์ก่อนไปซื้อที่โชว์รูมจริง ๆ BMW จึงตัดสินใจทำหนังสั้นให้รถ BMW โดนถล่ม ถูกกระสุน เบรกกระทันหัน เข้าโค้งแบบสุดโหด แต่ท้ายที่สุดแม้รถจะสะบักสะบอม แต่ก็ส่งคนสำคัญถึงที่หมายได้อย่างปลอดภัย แคมเปญโฆษณาที่ดีคนดูแล้วก็บอกต่อจนใคร ๆ ก็พูดถึง แถมคว้ารางวัล Titanium Lion จาก Cannes มาด้วย
NIKE+ (ปีค.ศ. 2012)
https://www.youtube.com/watch?v=W8xMurdO4Tk
ตอนที่โลกยังไม่มีสมาร์ตวอทช์ หรือยุคที่ใคร ๆ วิ่งได้กี่กิโล แล้วเอาข้อมูลมาอวดกันในแอปฯ หรือในโซเชียลมีเดีย ถ้ามีใครมาบอกเราว่าทำแคมเปญโฆษณาชวนคนมาวิ่งด้วยนาฬิกาข้อมือและการแชร์สิ ใครจะเชื่อ? ยิ่งถ้าคุณคือ NIKE แบรนด์กีฬาที่มียอดขายระดับโลกอยู่แล้วจะเปลี่ยนทำไม? แต่ NIKE+ ถือเป็นแคมเปญโฆษณาที่เปลี่ยนวิธีคิดของแบรนด์ โดย R/GA เอเจนซี่โฆษณาเสนอกับ NIKE ว่าแคมเปญโฆษณา NIKE+ จะชวนคนมาออกกำลังกายด้วยการแชร์ดาต้าจากนาฬิกาข้อมือนะ ในยุคนั้นเรื่องนี้เป็นเรื่องใหม่มาก แต่เพราะแคมเปญโฆษณานี้เองที่ทำให้ NIKE ไม่มองตัวเองเป็นแค่แบรนด์กีฬา แต่มองตัวเองเป็นแรงบันดาลใจ เป็นไลฟ์สไตล์ของคนที่อยากเล่นกีฬา และทำให้ NIKE หันมาพัฒนาซอฟต์แวร์ของตัวเอง พร้อม ๆ กับร่วมมือกับแบรนด์อย่างแอปเปิ้ลและซัมซุงจนได้โอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ได้อย่างมหาศาล
Dove: Campaign for Real Beauty (ปีค.ศ. 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
ความงามคืออะไร? ถ้าถามใครหลายคนก็อาจมีคำตอบหลายแบบ แต่ถ้าถามเอาจากแคมเปญโฆษณาเครื่องประทินผิว เครื่องทำความสะอาดผิว ความงามอาจมาในรูปแบบผิวขาวผ่อง ร่างผอมบาง ใบหน้าไร้ริ้วรอย Dove: Campaign for Real Beauty จึงเป็นแคมเปญโฆษณาแรก ๆ ที่หันมาถามผู้หญิงว่าความงามจริง ๆ แล้วมันเป็นยังไงกันแน่? เราคิดว่าตัวเองไม่สวยเพราะใครบอกเรา? เราคิดว่าเราอ้วนไปเพราะใครบอก? แคมเปญโฆษณานี้จึงไม่ใช่แค่สร้างภาพจำให้แบรนด์ และสร้างอิมแพคครั้งใหญ่เท่านั้น แต่แคมเปญโฆษณานี้ปังและมีคนพูดถึงมาก เพราะกล้าตั้งคำถามถึงคุณค่าในตัวผู้หญิง โดยปัจจุบันผู้คนมีแนวโน้มที่จะเลือกสนับสนุนหรือใช้สินค้าของแบรนด์ที่มองเห็นคุณค่าหรือมีทัศนคติที่ตรงกับตัวเองมากขึ้น การกล้าออกมาทำแคมเปญเพื่อบอกว่าความสวยไม่ได้มีแค่ขาว ผมยาว หน้าไม่มีริ้วรอย จึงทำให้แคมเปญนี้ได้ใจคนทั้งโลกไปเต็ม ๆ
5 “แคมเปญโฆษณา” ที่ปังที่สุดในศตวรรษที่ 21 จากการจัดอันดับของ Advertising Age ทำให้เราเห็นว่าแม้บางตัวจะปล่อยออกมาหลายปีแล้ว หรือก่อนที่ยุคการตลาดออนไลน์จะเฟื่องฟู แต่ก็มีแก่นบางอย่างที่เราสามารถนำมาปรับใช้กับแคมเปญโฆษณาในปัจจุบัน (และกับทุกงาน) ทั้งการคิดนอกกรอบ การทำคอนเทนต์ที่ดีที่สุด การรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง การมองหาโอกาสใหม่ ไปจนถึงการตั้งคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ ลองไปรับใช้ดูไม่เสียใจแน่นอน
ขอบคุณข้อมูลจาก adage.com
